作者丨哈那

　　市場又熱鬧了起來，這次，投入石子的是知乎——近期，知乎向美國證券交易委員會提交了招股文件(Form F-1)，掛牌上市已在日程之中。

　　知乎似乎選了一個好的上市時機。市場的狂熱情緒還未散去，而且在過去一段時間，社區在互聯網世界的價值被重新發現，包括快手、B站在內，一眾社區均受到了追捧。就快手來說，在上市當日站上了萬億港元市值，而B站的股價也在過去三年間暴漲近900%。

　　知乎也在招股書中著重強調了自己的社區定位：“根據CIC的調查，就2020年平均移動月活用戶和收入而言，知乎是中國最大的問答式在線社區，也是中國前五大綜合在線內容社區之一。”

　　但相比二次元起家的Z世代社區B站和從下沉市場闖出來的短視頻社區快手，知乎這個“精英”社區的含金量并沒有想象中那樣高。多位投資人曾對「霞光社」表示，并不看好目前知乎的發展情況。

　　在股民聚集的雪球論壇，還有知乎用戶旗幟鮮明地喊出：“我喜歡知乎，但不會買知乎的股票”。

　　對知乎的不看好，主要集中在其圍繞社區運營所面臨的成長困境以及商業化難題上。

　　一個優質商業化社區的價值體現在兩方面，一是鮮明價值主張下，極高的用戶時長和使用粘性，以及基于完善生態產生的自我生長能力;二是在穩定用戶群基礎上所衍生的豐富商業化場景，特別是面向C端的強變現能力。

　　反觀知乎，在破圈過程中，其“精英社區”屬性不斷消減，日漸工具化;而在商業化層面，知乎目前所依賴的變現手段幾乎都是To B廣告模式，對To C消費場景的挖掘還未見明顯成效。

　　十年了，知乎還沒有玩得轉社區。

　　1.“模糊”的社區，知乎不像知乎了

　　關于知乎，“人在美國，剛下飛機”這個梗流傳得最為廣泛。

　　該印象的形成主要源自知乎在成立初期的精英定位。2011年，知乎剛上線時采取了邀請制，種子用戶包括了李開復、徐小平、雷軍、馬化騰等創投圈大佬和成功企業家。

　　這批用戶造就了知乎初期專業、高端的內容體系，且異�；钴S。有數據顯示，第一批200位用戶在知乎發展的前40天里，創造了8000個問題和2萬個回答，幾乎等同于每人每天創造1個問題和2.5個回答。

　　而優質內容成為了最強的吸引力，在上線兩年間，知乎在小范圍群體中開始流行。

　　但知乎根本沒有打算把自己定位為小眾的問答社區。

　　2013年4月，知乎開放注冊——這是內部團隊激烈討論后的選擇，就在這一年，知乎的用戶從40萬增長至400萬，整整翻了10倍。

　　過去的數年間，知乎的破圈一直在持續。最新數據顯示，2020年第四季度，知乎的平均月活用戶數達7570萬，同比增長33%。

　　知乎的破圈思路并沒有錯。圈地自萌的小眾社區將不可避免的淪為死水一潭，在互聯網世界，唯有實現規模效應，才有機會繼續生存甚至衍生出可觀的商業化能力。從二次元起家的B站、早期主打“老鐵”文化的快手，無不是通過破圈的努力獲得了資本市場的認可。

　　但知乎的尷尬在于，在破圈過程中，其備受市場追捧的“精英”調性在不斷被削減、稀釋。并且相比快手是在破圈中撕下了老鐵、低俗的固有標簽，而知乎的破圈更多是從精英神壇跌下。

　　這種跌落是從內容層面的“水”開始的。從高端走向大眾，當越來越多的用戶涌入知乎，答主通過查資料、擺數據來貢獻高質量內容的方式成為一種吃力不討好的事情，抖機靈的段子反而受到了越來越多人的歡迎。

　　此外，知乎為了滿足不同群體的需求——特別是年輕群體的訴求，目前知乎30歲以下用戶占比為78.7%——主動引入了娛樂、生活化內容。

　　“你見過最性感的身材是怎樣?”“長得好看是一種什么樣的體驗?”等關于顏值、身材等問答常常飄在首頁，而知乎熱榜上明星出現頻率之頻繁還會讓人有種打開了微博熱搜的錯覺，甚至，“分享剛編的故事”讓這里像是個故事會平臺。

　　而對于一個以優質內容驅動發展的社區來說，內容的參差直接導致了用戶體驗的下降——杠精頻繁出沒、良性反饋減少，大批老用戶逐漸降低了內容貢獻欲望甚至直接離開。

　　缺少足夠優質的內容，低俗化嚴重——用戶體驗降低——社區吸引力消減，這種惡性循環一旦產生就容易導致社區的“失控”。

　　盡管在過去十年中，知乎一直小心維護優質內容和破圈接納更多受眾之間的平衡，并試圖維系優質答主的問題熱情。但知乎存在的問題讓這種努力的效果并不明顯。

　　一是知乎算法和產品機制上的差異。

　　一位在知乎有十幾萬關注者的答主曾做了場實驗，將一篇文章同時發布在知乎專欄、微博(約9000粉)、公眾號(約8000粉)，一小時后，微博和公眾號都收獲了兩位數的贊，而在粉絲量數十倍于這兩個平臺的知乎，只有兩個贊。

　　而當內容無法獲得相應的展示，缺少正向反饋的創作者熱情也將消減。

　　此外，知乎的機制決定了創作者很難在該平臺聚集私域流量，進一步擴大影響。例如，從知乎走出來的半佛仙人反而是在B站真正走紅。

　　二是，大眾化之后，模糊的定位讓知乎在用戶心智上的影響力也發生了改變。

　　就在李開復稱贊知乎“與時俱進”、成長為富媒體平臺的最新回答下，一位知乎用戶的高贊評論是：

　　“現在的知乎，看起來越來越熱鬧、功能越來越豐富，但最關鍵的內容質量卻是泥沙俱下......現在的知乎越來越像個大雜燴，有點像快手+豆瓣+天涯+微博.....的綜合體，唯獨越來越不像知乎了。”

　　在“高端、專業”氛圍不可逆轉消弭的情況下，很難說知乎對新的創作者有怎樣的吸引力，更難說對用戶有怎樣的自然吸引力。

　　這導致一個明顯的結果，即知乎這兩年的高增長更多是靠加大營銷力度，而不是社區本身的吸引力。也就是說，在流量成本日益高企的情況下，知乎沒有充分發揮出社區自我生長的價值。

　　“破圈，從辦場大晚會開始”

　　招股書顯示，2019年知乎銷售費用達7.66億元，這一年，其總營收也不過6.71億元。2020年，知乎營銷費用有所下降，也達到了7.35億元。

　　加大營銷力度是企業拓展用戶群體的慣用方式，但知乎的問題是，商業化瘸腿的情況下，營銷成本的高企讓公司直接陷入了虧損的深淵中——2019、2020年，知乎的虧損達到15.18億元。

　　2.用戶摳門?這鍋應該知乎自己背

　　知乎的招股書公開后，一個被熱議的問題是——知乎的用戶為什么特別摳門?

　　根據知乎公布的數據，2020年，其平均月活用戶約為6850萬，全年取得營業收入13.52億元,ARPU(每用戶平均收入)約為19.7元。

　　而對比B站和快手：B站2020年月活用戶約為2.02億，全年收入約120億元，ARPU約為59.4元;2020年前11個月，快手月活用戶數為4.81億，總收入約為525億元，ARPU約為109元。

　　這樣一比，知乎的ARPU值是B站的三分之一，是快手的近六分之一。另一組數據也能證明知乎用戶的“摳”。

　　在知乎去年6850萬月活用戶中，付費用戶約236萬，付費用戶占比約3.4%。而B站2020年月活用戶約為2.02億，平臺全年付費用戶1480萬，付費用戶占比約7.3%。有數據顯示，快手直播業務的付費率為8.2%。

　　也就是說，號稱年收入過百萬的知乎用戶，消費力遠不如年輕人和老鐵們，連消費意愿都是最低的。

　　但鍋不能扣在知乎用戶身上，本質上，不是知乎的用戶“摳”，而是知乎所提供消費場景過于貧瘠。

　　早期，為了維護社區氛圍，知乎對商業化的嘗試十分克制，直到2016年，也就是在上線的第5年，知乎才開始嘗試從廣告試水商業化，也是在這一年成立了商業廣告和知識服務兩大事業部。

　　直到今天，知乎的商業化還是處于非常初級的階段。

　　2020年，知乎全年收入為13.52億元，同比增長 101.7%。盡管增長迅速，但規模不及成立時間相差無幾的B站零頭(2020年收入約120億元)。

　　目前，廣告、付費會員、商務內容及其它(包括在線教育和電商業務)是知乎的4個主要營收來源。2020年，廣告收入占比為62.4%(8.43億元)，付費會員訂閱收入占比23.7%(3.2億元)，商務內容(知+，即原生廣告)收入占比10%(1.36億元)，其他收入占比約4%(5263萬元)。

　　乍一看，知乎嘗試了多種商業化路徑，但實際上，知乎的商業化主要圍繞著To B的廣告模式展開——廣告+商業內容的營收貢獻占比達到72.4%。

　　廣告確實是門好的生意，但絕不是有想象力的生意。這是BAT時期就講述過的故事。而在互聯網新貴崛起的當下，對廣告主來說，無論是從流量規模還是轉化效率，知乎的競爭力都遠不如字節、快手、B站等平臺。

　　特別是當整個互聯網流量增速放緩，以廣告模式為主的商業模式將不可避免的遭遇天花板，挖掘用戶消費潛力的C端變現已經成為新的增長點。一個典型代表案例就是字節跳動，近兩年來，字節先后嘗試了在游戲、電商、在線教育等多個領域發力，以增強To C變現能力。

　　回到知乎身上，作為一個有天然C端變現能力的社區，知乎的對用戶消費場景的挖掘只能用匱乏來形容。

　　從招股書數據來看，無論是會員增值服務，還是在線教育、電商，這些C端的收入還遠不夠成熟。

　　一個調性明確的社區，自然而然能長出契合商業化模式，促成用戶的付費。例如，B站找到了游戲、快手找到了直播電商。

　　知乎一度找到了知識付費。2016年，在知識付費爆發階段，知乎迅速做出反應，先后推出了知識付費產品值乎、語音問答產品知乎Live等。這也是知乎的高光階段，在與得到等平臺的廝殺中，知乎的身影尤為亮眼。

　　在這一年舉辦的媒體開放日活動上，知乎公布了一組數據：截至當年9月20日，總計557場Live中，參與者人均消費為52.08元，重復購買率達37%。這被視為知乎在知識付費嘗試上的階段性成果，可以開始進行規模化。隨后，圍繞知識付費，知乎電子書、講書、私家課等多種知識付費類型。

　　不過隨后，在收割焦慮、復購低頻的質疑中，知識付費領域的潮水逐漸退去，并且幸存下的玩家更多走向了越來越重的教育形態，知乎也開始嘗試更多的商業化方式。

　　等2019年正式宣布推出“鹽選會員”服務體系時，知乎相當于把平臺增值服務內容做了個打包——包括了內容權益(電子書、專欄等)、社區權益(專屬客服、會員標識等)、福利權益等。

　　不過，此時，在消費場景的提供上，知乎似乎把路走歪了。因為在付費內容中，除了部分課程、講解之外，更多是故事會之類的小說作品。

　　“知乎的會員讓人完全沒有消費的欲望，感覺主要都是小說。”一位知乎的老用戶表示，“這種感覺是擰巴的，因為來知乎是來找專業回答的，看小說的話有其他網文平臺能夠滿足。”

　　這樣的結果就是，目前用戶對知乎會員付費意愿低下。而在會員之外，知乎用戶提供的消費場景就更少了。與之形成鮮明對比的是B站，圍繞Z世代為主的年輕人，B站設置了多樣的付費場景，包括了游戲、直播、電商、會員等模式。

　　而知乎的消費場景貧瘠，可以歸因到，在“模糊”的定位下，知乎沒弄清自己是什么，也沒不明白用戶到底需要什么。知乎“端著聚寶盆，卻不知道如何下嘴”。

　　3.尾聲

　　知乎的尷尬，很大程度上在于，哪怕坐上了目前國內知識社區的頭把交椅，甚至號稱在綜合社區中位列前五，但相比B站、快手這樣的頭號選手，沒有顯現社區的更強勁成長潛能和優秀的變現能力。

　　甚至在如今擁抱視頻化的過程中，想打造“知識視頻”的知乎還面臨B站、西瓜視頻等選手對優質內容的爭奪。

　　基于社區的故事還沒有講清楚，基于視頻化的新故事也還未真正展開。對許多投資者來說，打量知乎時不可避免將帶有許多疑慮。如何證明自己，還要看知乎接下來是否能真的在電商、直播上講出屬于自己的故事。