礪石導言

　　成立了10年之后，知乎開始沖擊美股上市。作為國內最大的在線問答社區，知乎目前虧損金額驚人，盈利之路道阻且長。如何平衡用戶體驗和廣告變現之間的沖突，仍是十歲的知乎最需要的“答案”。

　　3月5日晚間，國內首個知識類社區知乎首次向美國證券交易委員會(SEC)提交了IPO申請，公司計劃在紐約證券交易所掛牌上市，代碼為“ZH”。經歷過前后八輪融資后，知乎上市靴子終于要落地了。

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　　兩年虧損15億元

　　2010年，擁有軟件工程師和IT記者雙重身份的周源創立了知乎，是國內第一家知識類社區。2011年，知乎進入創新工場，之后獲得啟明創投、賽富投資基金等機構以及知名投資人徐小平、蔡文勝等人的早期投資。

　　天眼查信息顯示，知乎赴美IPO之前已經進行過8輪融資。除去未披露金額的D+輪融資外，公司累計融資金額已經超過8.8億美元。除去上述明星風投外，公司股東還包括騰訊、搜狗、快手、百度等互聯網巨頭。

　　2019年8月12日，知乎完成了IPO前的最后一輪融資，總額為4.34億美元。由快手領投，百度跟投，騰訊和今日資本原有投資方繼續跟投。完成公司成立以來金額最大的一輪融資后，知乎總估值達到35億美元。

　　從股權結構來看，知乎創始人周源持股占比約8.2%，并擁有46.6%的表決權。機構投資者中，創新工廠持股13.1%、騰訊持股12.3%、啟明創投持股11.3%、快手持股8.3%、今日資本(BVI)持股6.8%。

　　作為PE投資的寵兒，知乎近幾年屢有上市傳聞，但均未成行。從招股書所披露的營收數據來看，持續的大額虧損或許是知乎遲遲未能上市的一大原因。

　　招股書顯示，2020年，知乎實現營業收入13.52億元，凈虧損5.18億元。2019年，公司營收為6.71億元，虧損金額高達10億元。

　　截至2020年12月31日，知乎現金和現金等價物為9.58億元。若按照之前虧損幅度計算，知乎這一現金儲備規模顯然并不富裕，本次赴美融資也就在情理之中。

　　值得一提的是，兩年虧損15億元，還是知乎近幾年持續在商業化推廣方面發力的結果。成立以來，知乎一直在商業化變現方面進展緩慢。直到2016年公司才試水在線廣告業務，2018年推出付費內容，并于2020年初正式推出內容商務解決方案�？上攵�知，未披露經營數據的前些年，知乎財務狀況更不樂觀。

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　　高度依賴廣告變現

　　從收入構成上看，知乎營業收入主要來源于廣告、付費會員及內容商務解決方案三大部分。2020年，知乎廣告收入為8.43億元，占比62.4%;付費會員收入為3.2億元，占比23.7%;內容商務解決方案收入為1.36億元，占比10.04%。

　　2016年以來，知乎先后推出原生文章廣告、展示廣告、原生問答廣告等產品，廣告收入逐漸增加。2019年、2020年，公司廣告收入分別為5.27億、8.43億，收入占比分別為86.1%、62.4%。

　　隨著月活人數增長以及付費比例的增加，知乎付費會員收入在2020年實現了264.2%的同比增長，占比由2019年的13%上漲到2020年的23.7%。其中，用戶付費比例從2019年的1.2%提高到2020年的3.4%。

　　2020年初，知乎正式推出商業內容解決方案(知+)。在這一服務模式下，用戶可以通過付費來獲得圖文、視頻內容的額外曝光，提高傳播效果。此外，付費用戶還可以通過名為“知+”的插件獲得更多流量，與百度推廣有著某種異曲同工之妙。

　　除了上述三大業務外，知乎還有少量在線教育和電商業務，也就是上圖中“其它”部分業務收入。2020年，知乎在線教育和電商等業務共實現銷售收入5263萬元，占比為3.9%。

　　可以看出，盡管知乎近幾年持續嘗試多元化的商業變現途徑，廣告業務目前仍是公司的主要收入來源。但對于一家互聯網企業來說，僅有廣告這一個變現途徑顯然講不了一個好故事。尤其是對于知識平臺來講，過度依賴廣告業務還會帶來用戶體驗下滑的問題。

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　　無法平衡用戶體驗與商業變現

　　從知乎目前的狀況可以看出，外界對以知識付費為主的盈利模式的擔憂并非毫無道理。即便戰勝了最后一個強勁對手悟空問答，知乎仍然沒有真正找到盈利之路。

　　創立之初知乎采取的是封閉式的邀請制，最早的200名用戶中不乏馬化騰、李開復、王興等互聯網大咖。上線40天后，這些用戶在知乎上創作了8000個問題和2萬個回答。

　　嚴格執行邀請注冊制兩年后，知乎于2013年4月開始向公眾開放注冊，用戶數一年內由40萬人增長至400萬人。截至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬內容創作者，已貢獻3.53億條內容，其中包括3.15億個問答。

　　不過，隨著用戶人數快速攀升，知乎高質量、小眾化的知識群體也逐漸走向大眾化，這讓其原來的“高端、精英、專業”平臺形象受到一定影響。此外，隨著大量軟廣告和低質量回答的出現，知乎在用戶心中的公信力有所減弱，不少早期知乎用戶心目中那個靠譜的專業答疑解惑平臺變身為“故事會”，不少知識精英們由此遠離。

　　成立6年才試水廣告業務，知乎并非對商業化廣告帶來的用戶體驗下滑無所顧忌。業內人士分析認為，一輪又一輪的融資之后，知乎也需要對投資方有所交代，盈利壓力自然就無法避免。

　　實際上，早期知乎一直對知識變現情有獨鐘，這也是知識平臺最佳的創收途徑。資料顯示，知乎在推出廣告業務的同時，還上線了“一對多”的群組問答產品知乎Live，此后又進行了書店、讀書會、私家課、付費咨詢等一系列知識付費產品的嘗試。

　　不過，在行業缺少統一內容質量和服務標準的情況下，國內知識付費市場遲遲未能走向成熟。從豆瓣、喜馬拉雅等平臺經營數據來看，國內知識付費紅利期并未真正到來。

　　直到2019年，知乎啟動付費的鹽選會員計劃后，在知識變現領域才算有所進步。在這一過程中，不少答主創作內容被轉化為“鹽選付費節目”，而付費會員將擁有身份、內容以及功能三重權益，擁有包括鹽選專欄、電子書、電子雜志等在內的340萬條優質內容的訪問權。

　　盡管付費會員收入增速喜人，但知乎的知識變現市場空間仍不宜太過樂觀。艾媒網發布的《2020年中國知識付費行業運行發展及用戶行為調研分析報告》顯示，2019年中國知識付費市場規模僅392億元，用戶人均花費只有77元左右。

　　隨著快手、抖音、B站等視頻內容平臺的崛起，知乎還面臨著創作者的流失問題。目前看，無論是相比騰訊、愛奇藝、B站等視頻內容付費業務，還是相比網易云、騰訊音樂等語音內容付費業務，知乎在鹽選會員付費比例方面都明顯處于下風。從創作者個人收益角度看，知乎、豆瓣等以文字為主的內容平臺吸引力只會越來越差。

　　此外，會員制收費的實施同樣帶來用戶體驗度下滑的問題。畢竟，并非每個用戶都愿意花費198元成為其“鹽選會員”，而所謂增值服務原本就是免費內容。

　　易觀數據顯示，2020年6月-11月間，知乎APP月活躍用戶始終徘徊在2000萬左右。若付費會員業務滲透率不能再繼續加深，知乎目前付費收入的高增長神話就難以為繼。若無法平衡用戶體驗與商業變現的困境，知乎短期恐怕就很難看到盈利曙光。