1、依靠 " 下沉 "，拼多多突出重圍，成為阿里、京東之外的 " 電商第三極 ";

　　2、拼多多正不斷引入高端品牌，改變用戶 " 拼多多主要用來買農副產品和日用品 " 的固有印象;

　　3、上線多多批發、合作極兔快遞、試水多多錢包，拼多多開始主動蠶食阿里。

　　阿里從不缺少 " 敵人 "，但從未遇到過像拼多多這樣，深入自己電商腹地的 " 敵人 "。

　　從螞蟻集團被暫停上市，到阿里巴巴被市場監管總局進行反壟斷調查，阿里迎來了 " 至暗時刻 "。

　　在 10 月 27 日觸及最高點 319.32 美元后，阿里股價開走下坡路。12 月 25 日，阿里股價應 " 聲 " 下跌，創紀錄地單日下跳 13.34% 至 222 美元。

　　2 個月的時間，阿里股價下跌 30.48%，市值蒸發 2634 億美元(相當于 1 個貴州茅臺、2 個京東、2.5 個小米集團、14 個中芯國際)，基本回到年初的水平。

　　與阿里 " 原地踏步 " 的境遇完全不同，拼多多進入了市值膨脹的快車道。

　　在阿里股價創紀錄大跌的當天，拼多多股價大漲 8.91%，形成明顯反差。今年以來，拼多多股價翻兩番，市值 1873 億美元，逼近阿里的 1/3。

　　在資本市場上備受青睞的拼多多，已經與阿里展開貼身肉搏，逐漸成為阿里的頭號 " 敵人 "。

　　2020 年阿里巴巴股價走勢圖 /Choice 數據庫

　　2020 年拼多多股價走勢圖 /Choice 數據庫

　　根基：下沉市場

　　2015 年 9 月，在微信好友和微信群里，開始頻繁出現拼團、" 砍一刀 " 的鏈接，通過類似微商的社交裂變模式，在親友之間開啟迅速傳播。

　　人們逐漸發現，在淘寶 / 天貓、京東之外，拼多多上的商品價格竟然如此便宜—— "0 元電飯煲拿回家 "、"9.9 元包郵 "、" 拼團成功立減 20 元 "……

　　從心理學上來看，這種 " 薅羊毛 " 的快感，會讓消費者產生一種占便宜的心理優勢，相當于一種產品附加值。而這種 " 優勢 " 會誘導消費者再次購買，最終陷入 " 真香定律 "。

　　在產品質量相差不大的情況下，價格成了消費者考慮的最重要因素。拼多多抓住這點，通過廠家直銷，沒有中間商差價;扶持商家，降低開店成本;百億補貼，讓利消費者。

　　拼多多最早賣農產品起家，特別是農副產品，商家基本都是一手貨源、廠家直銷，少了中間商差價，自然會便宜很多。商家掙錢，消費者劃算，雙贏的局面，是拼多多低價模式可以持續的根源。

　　拼多多對商家的扶持，主要體現在更低的廣告收費。

　　阿里巴巴 2021 年中期財報顯示，中國零售商業收入中，廣告收入(推薦信息流、搜索付費點擊)貢獻了 1405.53 億元，占比 71.4%;2020 年二、三季度，拼多多廣告收入(在線營銷服務、其他收入)239.43 億元，占總收入的 90.7%。

　　而公開資料顯示天貓 + 淘寶商家超過 1100 萬，拼多多截至 2019 年底商家數量為 510 萬。

　　總體結構上來看，拼多多更依賴廣告收入;但若將廣告費用均攤到單位商家，阿里是拼多多的 2.4 倍。

　　在補貼消費者方面，拼多多更是不遺余力地燒錢。

　　以華為暢想 10Plus(幻夜黑，6GB，128GB)機型為例，華為官方商城售價 1599 元，淘寶 1558 元，京東 1599 元，而拼多多在全網低價 1499 元的基礎上，還有 " 百億補貼 "150 元，最終價格 1349 元。

　　許多從前在從淘寶 / 天貓、京東購物的消費者，在低價的吸引下涌入拼多多。

　　2020 年三季度，拼多多年活躍買家 7.31 億，與阿里的差距縮小到 2600 萬。如果保持當前增速，2021 年拼多多年活躍買家或將超越阿里。

　　拼多多用 5 年多的時間，在巨頭統治的電商領域，硬生生地擠出一條生路，實現了 " 讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃 " 的愿景。2020 年三季度，拼多多首度實現盈利，成為阿里不可忽視的對手。

　　阿里也確實感受到了威脅。2020 年 3 月 26 日，阿里祭出了淘寶特價版，產品定位、購物方式等與拼多多頗為相似，被業內看作是在正面 " 硬剛 " 拼多多。

　　阿里的電商基因再次起了作用，淘寶特價版上線 3 個月，MAU 就接近 4000 萬。拼多多當年用了近 21 個月，才達到同等用戶規模。

　　左圖：淘寶特價版首頁截圖，右圖：拼多多首頁截圖

　　拼多多也在尋求 " 第二增長曲線 "。這一次，黃崢選中的是社區團購，決定要 " 做大量的重投入，深度的創新，愿意扎扎實實地改造我們的傳統農業，改變流通 "。

　　這條賽道早已巨頭云集，多多買菜不能像拼多多起初做電商那樣 " 彎道超車 "，需要正面與興盛優選(騰訊、京東)、京喜(京東)、十薈團(阿里)、美團優選(美團)、橙心優選(滴滴出行)展開廝殺。

　　來自監管部門的關注，讓社區團購不再是一場野蠻的資本之戰，而是更考驗企業的創新、供應鏈整合能力。后入者拼多多憑借自身在農副產品的優勢，或許會掌握更大主動權。

　　2021 年，將是阿里、拼多多在電商、社區團購兩個維度博弈的關鍵之年。

　　成長：突破邊界

　　低價策略吸引了不少用戶，但也讓平臺陷于低價，難以突破。

　　以 " 老鐵文化 " 起家的快手，已經開始加強內容監管，引入周杰倫這樣的明星資源，改變用戶的既定思維。入駐快手后的周董，首場直播即收獲 6800 萬人次的觀看，目前粉絲數量 2957.8 萬。

　　拼多多也在嘗試轉型，改變用戶 " 拼多多主要用來買農副產品和日用品 " 的普遍觀念。

　　2020 年 7 月 21 日，拼多多出現 " 萬人團購特斯拉 Model 3" 的盛況，直接補貼 2 萬，只需 25.18 萬元就能把車開回家。當天，特斯拉通過官方社交媒體發布聲明，否認與拼多多有合作。

　　雖然特斯拉這個大腿沒有傍上，但拼多多借此完成了一次 " 出圈 " 營銷，同時透露出引入高端品牌、提升影響力的策略。

　　2020 年 8 月 6 日，拼多多上線 " 百億補貼節 " 活動，補貼商品多為千元左右，涵蓋蘋果、索尼、五糧液等國內外熱銷大品牌。其中，iPhone11(64G)降至 3979 元，首次來到 4000 元以下區間。

　　緊接著，拼多多于 9 月中旬上線 iPhone12 的預約購買界面。深度捆綁蘋果，拼多多正在成為果粉購買產品的重要渠道。

　　12 月中旬，拼多多索性玩了票大的，盯上了豪車勞斯萊斯。所售車型為勞斯萊斯幻影 EWB，指導價 1068 萬元，現金優惠 122 萬元，活動價 946 萬元，還是含稅價格。

　　勞斯萊斯官方對此做出了積極回應，表示 " 在不傷害消費者和品牌的前提下，愿意看到電商平臺和商家針對產品銷售和宣傳的不同嘗試 "。

　　前有特斯拉，后有勞斯萊斯，拼多多的目的不是為了促成交易(當然如果能促成交易更好)，而是通過高端高價商品沖擊消費者對平臺的固有認知，讓消費者以后在購買高端品牌時，不會把拼多多首先排除在外。

　　不斷引入高端品牌，是否會動搖拼多多 " 下沉 " 的根基?

　　答案是否定的。一來，引入高端品牌，并不會傷害原有的價格敏感型消費者，相反，可以激發他們的購買潛力;二來，阿里通過淘寶特價版 " 滲透 " 到拼多多腹地，拼多多也在主動出擊，" 反滲透 " 淘寶 / 天貓;三來，改善收入結構，掙大品牌的錢，肯定比掙小商戶的錢更容易。

　　但要改變消費者認知談何容易，拼多多還要在引入高端品牌這條路上，展現更多突破。

　　超越：蠶食阿里

　　2020 年，拼多多有三個事件最值得關注。

　　事件一—— 2020 年 7 月 27 日，拼多多對商家上線 " 多多批發 " 業務，新增 " 供貨管理 " 功能，商家可以批發供貨與一件代發。

　　多多批發官網截圖

　　從面向 C 端消費者的零售電商平臺，到面向 B 端商家的批發供貨平臺，拼多多可以掌控貨源，重整供應鏈，服務深度進一步增加，包括消費者和商家。這直接威脅到國內最大的 B2B 業務平臺，阿里巴巴 1688。

　　如果多多批發的產品價格更有優勢，勢必會影響到阿里巴巴 1688 的商家粘性。而當越來越多的商家遷移到多多批發，規模效應會愈發顯著，拼多多相較于淘寶 / 天貓的競爭力會更強，這將直接動搖阿里電商的根基。

　　事件二——拼多多日均包裹數量超過 7000 萬，占全國總量的 1/3。

　　阿里系快遞公司有三通一達和百世，占據了民營快遞近 75% 的市場份額，具備穩健的物流與供應鏈保障體系，這一直是拼多多所欠缺的。

　　像京東一樣自建物流體系，投入大、起效慢，對于在電商領域快速崛起的拼多多來說，不太現實。因為阿里，拼多多也無法與三通一達和百世進行深度合作，只能另尋他路。

　　名不見經傳、還曾遭到阿里系快遞公司 " 封殺 " 的極兔速遞，在這種背景下走進了拼多多的視線。其實極兔、OPPO 和拼多多背后，都有段永平的身影。極兔也因此得到 OPPO 的渠道和拼多多的訂單，迅速成為快遞界的黑馬。

　　目前，拼多多已形成規�；�訂單，穩定的物流支持顯得尤為重要。未來，拼多多是否會與極兔有更深的股權綁定關系，形成自己的快遞體系?這個問題的答案，對阿里和其物流體系同樣重要。

　　事件三——拼多多上線多多錢包，偷襲支付寶。

　　相比在電商領域的高歌猛進，拼多多在金融領域的動作異常遲緩。很難想象，GMV 破萬億美元的拼多多，居然沒有支付牌照，付款時用的是支付寶、微信通道。

　　早在 2019 年 3 月的財報電話會議上，黃崢就給出了拼多多不急著涉足金融的原因：" 拼多多不想太早做變現，還是希望能夠集中精力關注原本的戰略、關注用戶。"

　　但不到 1 年后，拼多多就將支付牌照收入囊中。12 月 10 日，多多錢包正式上線，用戶實名認證后，綁定銀行卡，賬戶余額 0 手續費提現;而支付寶、微信錢包余額提現都會收取 0.1% 的手續費。

　　拼多多試水支付，或將延展至金融其他細分領域，這又將影響螞蟻集團的生意。

　　結尾

　　5 年多的時間成為 " 電商第三極 "，不但在電商領域與阿里相互 " 滲透 "，還在 B2B 業務、物流、金融領域主動蠶食阿里，拼多多已經成為阿里真正的頭號 " 敵人 "。

　　拼多多的高速成長，也獲得了資本市場的認可。保持現有增速、股價繼續上漲、甚至超越阿里，不少人對拼多多有更高的期待。

　　阿里成為爭議焦點的時候，拼多多恰好可以重新審視自己。

　　2021 年，阿里、拼多多的纏斗，會更加精彩。