文/陳奇峰 特勞特(中國)公司合伙人

　　新經濟時代企業面臨的挑戰

　　十幾年前，中國企業經歷了一次市場化轉型，使得傳統企業賴以發展的經營資源和知識工具，從廠房、設備、工人和流水線管理等生產型資源與技術，轉向市場網絡、渠道和品牌打造等營銷型資源及技術。

　　如今，信息化時代的到來使企業面臨數字化轉型。企業必須運用大數據和AI、增長黑客等創新技術，才可能獲得更好的增長。企業的這次轉型，速度更為迅猛，程度更為激烈，不適者將會被更快淘汰。

　　這些技術的應用可以被視為類似于第一次市場化轉型。

　　十幾年前，中國企業剛剛開始市場化轉型的時候，強化渠道的鋪貨、更好地展開營銷打造品牌等舉措，就能夠獲得一波紅利，迎來更快發展。而現在，率先運用大數據、用戶裂變、流量池等技術的企業，也能夠獲得一波紅利，比競爭對手得到更快增長。不能及時運用這類技術的企業，可能會損失一大批用戶。

　　但是，技術的紅利并非永久。當每一家企業都能夠很好地運用互聯網技術去分析、抵達和滿足用戶的時候，就會出現一個情況：用戶被過度地抵達和滿足了。

　　現在已經出現這種情況：有的人APP里的促銷打折券一直用不完，或者一個雙十一買回來的東西可能用一年，甚至兩年都用不完。

　　這個時候被鎖定、被誘惑甚至被強迫的用戶買了很多東西，消費了很多東西。所有企業都必須考慮，當用戶被過分抵達和滿足時，我們應該如何做。這也是我們所面臨的新挑戰：用戶共有。

　　當然，抵達了用戶并不等于鎖定他，一個用戶可能同時使用很多APP，同時會被很多品牌去鎖定。這時該用戶既是這個企業的客戶也是那個企業的客戶，還可能是跨行業的其他企業的客戶。

　　當一個用戶已經被充分抵達，這時要鎖定他變得非常困難，這就是所謂的“鎖定困難”。

　　要鎖定顧客需要制造各種內容、優化產品、提升體驗，這些都是和很多企業在同時競爭的。這個時候你要付出很多成本，而且會越來越高，因此，“成本居高”是一個大趨勢。

　　最終，在新經濟時代我們看到的結果是：你經營用戶，別人也在經營用戶，用戶是共有的;鎖定用戶非常困難，成本越來越高。

　　如何應對現在的挑戰

　　如何應對上述挑戰?有兩個策略：一是用定位來創客，二是創造認知復利。

　　定位創客

　　以前是用更好的產品、更低的價格、更好的服務把顧客拉過來。到了移動互聯網時代，我們可以通過更好的渠道去抵達客戶，通過更好的內容和產品服務優化體驗去留住顧客，激發顧客幫助我們帶來新的客人。

　　這些做法本質上還是更快更好地滿足消費者的需求，最終還是要回歸到對成本、對效率的比拼，很容易遇到瓶頸。

　　但定位創客不一樣。比如瓜子二手車，它與其他競爭對手一樣，都是一個做二手車交易的網絡平臺。但瓜子二手車做了一個和一般企業不太一樣的動作，那就是用一句話打入顧客心智中，“沒有中間商賺差價”，從“直賣”這個定位來開創顧客。實際上就是占據了C2C直賣的概念，這個概念為它賦予了一股強大的、來自用戶心智的力量。

　　當這一概念在顧客腦海中建立起來后，大家知道瓜子二手車是做直賣的，沒有中間商賺差價。這時，等于是把自己預售出去了，一看到二手車，就想到瓜子二手車是更好的一種模式，進而選擇它。

　　更重要的是，這種定位創來的客，往往是企業的“鐵粉”，他會幫助企業引流，企業也可以獲得更高的溢價。這個時候比拼的不再是企業的廣告量，或者網絡引流的力度了。

　　從瓜子二手車的實踐中，我們看到了一種不同于純流量思維的獲客。當企業通過各種渠道技術獲得增長的時候，每個用戶每次觸達的成本都是相同的，很難實現規模經濟。

　　隨著流量的增大、增長的持續，獲客成本也越來越高。但那些通過定位開創的顧客，心智中本身接受了你，只要維持一定品牌打造的力度，就可以持續以較低成本獲客。這些顧客會跟他人介紹和推薦你，進而在社會中形成一個共識：源源不斷的顧客只要發生了需求就會對接過來。

　　經過測算，目前瓜子二手車的定位創客成本，大約是競爭對手獲客成本的1/3。

　　認知復利

　　2018年11月，有個全國性的“2018中國高成長連鎖TOP50榜單”發布，老鄉雞快餐排在第4位，瑞幸咖啡、小米之家、海底撈等企業都排在它后面。

　　老鄉雞在全國有六百多家直營店，在中式快餐中數一數二，而且這一數字還在快速增長。老鄉雞是如何將認知優勢轉化為增長的?

　　老鄉雞在安徽有四百多家直營店，在南京和武漢共有一百多家直營店。事實上，它是在安徽市場積蓄了足夠的勢能，成為“安徽最大連鎖快餐”之后才進入南京、武漢等周邊市場的。因此，在安徽及周邊地區，老鄉雞這一品牌有著極強的認知優勢和心智地位。由于有定位認知優勢的加持，再展開各種增長，效率極高。

　　同樣都是做外賣，老鄉雞的外賣表現比別的快餐好得多。因為它已率先入駐用戶心智，在外賣平臺中很容易被發現與選擇，極大優化了它的排名，并反過來強化了用戶點餐選擇，形成正循環促進。而且，不需要特別多的優惠和打折，顧客就會信賴它，這就是定位附加它的優勢。

　　再比如，為了鎖定用戶和激發拉新，老鄉雞2017年中秋推出了禮品卡，在沒有太多促銷優惠的情況下，一推出就被搶購一空，很多用戶拿來送人。

　　在用戶的認知中，老鄉雞是領先的品牌。由于它的定位強大，所以借助這種認知，中秋節搞促銷活動時也更容易開創更多顧客和用戶。在當地人的心智中，認為老鄉雞就是非常好的快餐品牌，在黑客增長這塊也會得到更多的優勢。

　　更重要的是，當大家買得越多時，會對這個品牌認知越深，扎得越深，不斷滾動，進而促進這個品牌發展得更加強大。

　　定位賦能黑客，黑客強化定位，這就是老鄉雞的認知復利。2018年，老鄉雞在資本寒冬中融資2個億，估值達到40億。

　　新經濟時代定位依然是戰略的核心

　　如果說，以前的方太是通過高端廚電專家這一定位去牽引它的產品來創新和營銷，促進整個組織進行轉化。在新經濟時代，數據和技術的更迭則提供了更多的可能，會成為企業經營基礎性的資源和工具。

　　數據已經像早期的生產線，早期的工人，早期的設備，后來的網絡，后來的營銷網絡和品牌資源。現在的數據已經成為一個新的資源，讓企業更好地抵達和鎖定用戶。

　　新的數字資源和信息化工具能夠幫助企業把客戶更好地開創出來，但這還不夠，企業必須通過心智加技術手段來鎖定這個客戶，讓他長期跟著我們走下去。

　　特勞特在這個過程中發生了轉變，以前我們是戰略顧問。現在，隨著技術和數據的不斷發展，每時每刻都需要去跟進，需要和企業一起應對各種狀況，不僅要把定位建立得更好，同時要充分利用市場中的契機，利用定位更好地支持各種市場活動。在這個過程中，特勞特加強了和企業的互動，從戰略顧問逐步與企業成為創業伙伴。

　　所以，在新經濟時代，定位仍然牽引著企業的方向，解決“如何讓顧客購買我們的產品”“如何扎根客戶”以及“如何在認知過程中鎖定客戶”的問題。

　　企業圍繞定位組織運營和配置資源，實現長期增長。同時，除了一個業務發展之外，可能還通過定位開創第二個、第三個業務，實現多定位協同。

　　總而言之，新經濟時代，定位仍然是戰略的核心。